eBay（EBAY）获大摩列为「首选股」目标价上调至 132 美元，富国银行同日逆向下调至 91 美元

大摩这次具体调了什么？

据多家财经媒体报道，摩根士丹利分析师 Nathan Feather 在 10 月 12 日（周一）发布的研报《The Missing Piece: Why Live Is Already Driving eBay's Growth》中，将 eBay 设为互联网板块「首选股」，维持「增持」评级，目标价由 127 美元上调至 132 美元；以 eBay 上一交易日（10 月 9 日，周五）112.19 美元的收盘价计算，新目标价隐含约 17.7% 的上行空间。^[1][2]

消息公布后，eBay 股价一度大幅走高，不同媒体在当天不同时点记录到的涨幅从约 3.5% 到 5.5% 不等；但以收盘价计算，全天涨幅最终收窄至 2.19%，报 114.65 美元，盘后交易又进一步回落 1.26% 至 113.20 美元，说明早盘的乐观情绪到收盘时已经消退了不少。^[6][3]

直播电商为什么被认为是被低估的增长引擎？

Feather 在报告中测算，eBay Live 在 2026 财年的 GMV 增速贡献中占比已经超过 40%，预计 2026 至 2030 年期间能为公司每年的整体 GMV 增速再贡献约 4 个百分点，对应的复合年增长率约为 22%；他同时提到，美国（西方）直播电商市场规模两年内扩大超过五倍，达到约 270 亿美元，为 eBay Live 留出了充足的渗透空间。^[2][6]

报告还指出一个和亚洲直播电商不同的模式：欧美直播电商更像是面向二手与收藏品的「数字拍卖行」，调研数据显示近八成直播电商买家会主动转手商品，形成一种类似对冲基金式的滚动交易生态，持续把库存重新带回 eBay 的平台上流转。^[2][6]

这个判断有没有财报数据支撑？

eBay 今年 8 月披露的 2026 年第二季度财报显示，GMV 达 224 亿美元，按报告口径同比增长 15%，按固定汇率计算同比增长 14%；营收 31 亿美元，增速与 GMV 一致；GAAP 每股收益 1.21 美元，非 GAAP 每股收益 1.60 美元；其中 eBay Live 单季度 GMV 同比增长约八倍，覆盖七个市场，创下该业务单季纪录。^[4]

更关键的是，聚焦品类、C2C 与循环转售（recommerce）三大战略重点合计已占公司总 GMV 超过 70%，且各板块同比增速均超过 20%；其中聚焦品类 GMV 增速加速至 26%，首次占总 GMV 超过 40%，交易卡等收藏品是主要驱动力；美国本土 GMV 117 亿美元，同比增长 24%，国际 GMV 107 亿美元，同比增速仅 5%，国内外增速的明显分化，也是大摩与富国银行分歧的一个潜在变量。^[5]

同一份财报里，广告业务营收 5.96 亿美元，按固定汇率计算同比增长 23%，占 GMV 的渗透率约 2.7%，是除了直播电商之外另一条增速明显跑赢大盘的业务线；对大摩的「首选股」逻辑而言，广告与直播电商共同构成了 eBay 摆脱「传统二手交易平台」估值框架的叠加证据，但这两条业务线目前的绝对体量仍远小于核心商品交易，短期内还不足以单独扭转市场对公司整体增速的定价。^[5]

富国银行在担心什么？

与大摩同一天发布的研报里，富国银行维持对 eBay 的「落后大盘」评级，并将目标价从 92 美元小幅下调至 91 美元；该行认为，公司在直播电商上的持续投入，叠加来自二手时装平台 Vinted 的竞争压力，可能继续挤压盈利能力，并将 2027 财年每股收益预期设定在市场普遍预期之下约 8%。^[2]

换句话说，两份研报并不否认 eBay 的 GMV 增速正在加速，分歧点在于这种增速能否在不侵蚀利润率的前提下持续下去：eBay 于今年 7 月 30 日以 14 亿美元现金完成对 Depop 的收购，这笔交易进一步加码了公司在循环时尚与 Z 世代、千禧一代消费群体中的布局，但整合成本与持续的营销投入，正是富国银行担忧每股收益承压的直接原因。^[4][7]

接下来需要跟踪什么？

第一个变量是时间线本身：大摩给出的是一条延伸到 2030 年的长期增长曲线，而不是下一季度就能验证的短期催化剂，接下来几个季度的财报需要持续看到 eBay Live GMV 维持高速增长、且其对总体 GMV 增速的贡献比例稳定在 40% 以上，才能支撑这份「首选股」的定价逻辑。^[2][6]

第二个变量是利润端：由于 eBay 尚未公布 2026 年第三季度财报的具体日期，投资者需要观察的是，公司在直播电商与循环时尚上的持续投入，会不会在下一次财报中体现为非 GAAP 每股收益增速放缓，以及国际市场 5% 的增速能否回升，这将直接检验大摩与富国银行这场分歧判断谁更接近事实。^[4][2]